30% สุดท้ายของโครงการ ทำไมขายยากที่สุด และวิธีปิดให้จบโดยไม่ต้องเทกระจาด

ถ้าจุดคุ้มทุนของโครงการอยู่ที่ประมาณ 70% กำไรเกือบทั้งหมดจะอยู่ใน 30% สุดท้าย และนั่นคือช่วงที่ขายยากที่สุดของทุกโครงการ

ช่วงเปิดตัวมีบ้านตัวอย่างใหม่ ทีมขายเต็มอัตรา งบสื่อเต็มก้อน และลูกค้าที่รอมานาน ช่วงท้ายมีสิ่งที่ตรงกันข้ามทั้งหมด ยูนิตที่เหลือคือยูนิตที่คนมาก่อนไม่เลือก ทีมขายถูกโยกไปโครงการใหม่ งบสื่อถูกตัด และลูกค้าที่เดินเข้ามารู้ว่าโครงการใกล้ปิดจึงต่อรองหนักขึ้น

บทความนี้เขียนสำหรับเจ้าของโครงการที่ขายไปแล้วเกิน 60% และกำลังตัดสินใจว่าจะจัดการกับสต็อกที่เหลืออย่างไร

ทำไมช่วงท้ายถึงถูกทิ้ง

เหตุผลไม่ใช่ความประมาท แต่เป็นโครงสร้างแรงจูงใจ เอเยนซีที่คิดค่าบริการตามงบสื่อจะได้รายได้น้อยลงเมื่องบลด ทีมขายที่ได้คอมมิชชันต่อยูนิตจะเลือกไปอยู่โครงการที่มียูนิตให้ขายมากกว่า และผู้บริหารที่ต้องดูหลายโครงการจะให้เวลากับโครงการที่ตัวเลขยังเคลื่อนไหวเยอะ

ทุกคนถอนตัวจากช่วงที่กำไรอยู่ เพราะช่วงนั้นให้รางวัลพวกเขาน้อยที่สุด

โครงการที่ยอดขายชะลอตัวช่วง 25 ถึง 35% สุดท้าย มักไม่ใช่เพราะตลาดเปลี่ยน แต่เพราะความพยายามที่ใส่ลงไปลดลงเร็วกว่าจำนวนยูนิตที่เหลือ

4 แนวทางปิดโครงการให้จบ

1. แยกสต็อกที่เหลือออกเป็นกลุ่ม อย่ามองเป็นก้อนเดียว

ยูนิตที่เหลือมักแบ่งได้เป็นสามกลุ่ม กลุ่มที่มีข้อด้อยชัดเจน เช่น ทิศหรือวิว กลุ่มที่แพงกว่าค่าเฉลี่ยเพราะขนาดหรือชั้น และกลุ่มที่ไม่มีอะไรผิดแต่แค่ยังไม่มีใครเดินมาถึง แต่ละกลุ่มต้องการวิธีต่างกัน การใช้โปรโมชันเดียวกับทุกยูนิตคือการจ่ายส่วนลดให้ยูนิตที่ไม่จำเป็นต้องลด

2. เปลี่ยนข้อความจาก โครงการใหม่ เป็น พร้อมอยู่

ช่วงท้ายโครงการมีข้อได้เปรียบที่ช่วงเปิดตัวไม่มี คือของจริงเสร็จแล้ว เห็นได้ อยู่ได้ทันที เพื่อนบ้านย้ายเข้าแล้ว ลูกค้ากลุ่มที่ต้องการย้ายเร็วหรือไม่อยากรับความเสี่ยงเรื่องการก่อสร้าง เป็นกลุ่มที่ไม่เคยถูกพูดถึงตอนเปิดตัว และเป็นกลุ่มที่ควรเป็นเป้าหมายหลักของช่วงนี้

3. ใช้ประโยชน์จากลูกค้าที่โอนไปแล้ว

ลูกค้าที่ย้ายเข้าอยู่แล้วคือหลักฐานที่ดีที่สุดว่าโครงการส่งมอบตามสัญญา โปรแกรมแนะนำเพื่อนที่ออกแบบดี ให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่ากับทั้งสองฝ่าย และไม่ทำให้ราคาตลาดของโครงการเสีย โครงการที่เราดูแลในช่วงปิด ยอดจองจากการแนะนำมีสัดส่วนสูงถึง 25 ถึง 40% ของยูนิตที่เหลือ

4. คงทีมขายประจำไว้จนยูนิตสุดท้าย

ทีมขายที่รู้จักทุกยูนิต รู้ประวัติของลูกค้าทุกคนที่เคยเข้าชม และรู้ว่าใครเกือบตัดสินใจแล้วแต่ยังไม่จอง คือทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของช่วงท้าย การเปลี่ยนทีมช่วงนี้เท่ากับทิ้งฐานข้อมูลที่สะสมมาทั้งโครงการ

เมื่อไรที่ควรลดราคาจริง

การลดราคาช่วงปิดโครงการทำได้ แต่ต้องทำเป็นครั้งสุดท้าย ไม่ใช่ครั้งแรก และต้องทำหลังจากพิสูจน์แล้วว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่ข้อความ ทีม หรือการเข้าถึงลูกค้า การเทกระจาดตั้งแต่ยังเหลือ 30% คือการยอมรับว่าเลิกพยายามตั้งแต่ตอนที่ยังเหลือกำไรให้เก็บมากที่สุด

และทุกครั้งที่ลดราคาแบบเปิดเผย ลูกค้าที่ซื้อไปก่อนจะรู้ ซึ่งส่งผลต่อชื่อเสียงของผู้พัฒนาในโครงการถัดไปมากกว่าที่ตัวเลขในโครงการนี้แสดง

The last 30% of a project holds nearly all of its profit, and it is where teams and budgets usually leave first. Segment the remaining stock, sell it as ready to move in, use referrals from owners already living there, and keep the same sales team until the final unit. Discount last, not first.

คำถามที่พบบ่อย

ควรเริ่มวางแผนช่วงปิดโครงการเมื่อไร

ตั้งแต่ยอดขายแตะ 60% เพราะเป็นช่วงที่ยังมีงบและทีมครบ และยังมีเวลาปรับก่อนที่ยอดจะชะลอ

ยูนิตที่มีข้อด้อยชัดเจนควรทำอย่างไร

ตั้งราคาให้สะท้อนข้อด้อยตั้งแต่ต้น และเสนอให้ลูกค้ากลุ่มที่ข้อด้อยนั้นไม่สำคัญ เช่น นักลงทุนที่ดูผลตอบแทนค่าเช่าเป็นหลัก มากกว่าลดราคาให้ทุกคน

เอเยนซีแบบ Sole Agent ช่วยช่วงท้ายได้อย่างไร

เพราะรับผิดชอบยอดขายทั้งโครงการ ไม่ใช่งบสื่อ แรงจูงใจจึงอยู่ที่ยูนิตสุดท้ายเท่ากับยูนิตแรก ซึ่งเป็นสิ่งที่โครงสร้างค่าบริการแบบเปอร์เซ็นต์ของงบให้ไม่ได้