ทำเลเดียวกัน ราคาใกล้กัน ทำไมโครงการหนึ่งขายหมดแต่อีกโครงการค้างสต็อก

ในทำเลเดียวกัน ราคาต่อตารางเมตรต่างกันไม่ถึง 5% โครงการหนึ่งปิดการขายภายใน 14 เดือน อีกโครงการยังเหลือสต็อกกว่า 40% หลังผ่านไปสามปี

นี่ไม่ใช่เคสสมมติ แต่เป็นสถานการณ์ที่เราเจอซ้ำในหลายทำเลของกรุงเทพและปริมณฑล และทุกครั้งที่ย้อนกลับไปดู คำตอบไม่เคยอยู่ที่งบโฆษณา แต่อยู่ที่คำถามที่ถูกถามก่อนเริ่มทำการตลาดว่า โครงการนี้ขายให้ใคร

บทความนี้เขียนสำหรับเจ้าของโครงการที่กำลังจะกำหนดกลยุทธ์การตลาด และผู้ที่มีโครงการค้างสต็อกซึ่งกำลังคิดว่าจะแก้ด้วยการลดราคา

ทำไมทำเลกับราคาไม่พอ

ทำเลและราคาเป็นสิ่งที่ลูกค้าใช้กรองตัวเลือกออก ไม่ใช่สิ่งที่ใช้ตัดสินใจเลือก เมื่อโครงการสองแห่งผ่านตัวกรองแรกเหมือนกัน ลูกค้าจะเริ่มถามคำถามที่สอง ซึ่งเป็นคำถามเชิงอารมณ์มากกว่าเชิงตัวเลข

โครงการนี้เข้าใจชีวิตฉันหรือเปล่า

โครงการที่ตอบคำถามนี้ได้ชัด จะถูกเลือกแม้จะแพงกว่าเล็กน้อย โครงการที่ตอบไม่ได้ จะถูกเปรียบเทียบด้วยราคาอย่างเดียว และเมื่อแข่งด้วยราคาอย่างเดียว คนที่ชนะคือคนที่ยอมขาดทุนมากที่สุด

กรอบคิด 3 ชั้นของการวางตำแหน่ง

ชั้นที่ 1: ใคร (Who)

ไม่ใช่กลุ่มอายุหรือระดับรายได้ แต่เป็นช่วงชีวิต คนที่กำลังจะมีลูกคนแรก คนที่พ่อแม่เริ่มต้องการการดูแล คนที่เพิ่งได้เลื่อนตำแหน่งและต้องการที่อยู่ที่สะท้อนสถานะ แต่ละกลุ่มมองห้องเดียวกันด้วยสายตาคนละแบบ โครงการที่พยายามพูดกับทุกกลุ่มพร้อมกัน จะไม่มีกลุ่มไหนรู้สึกว่าถูกพูดถึง

ชั้นที่ 2: ทำไม (Why)

เหตุผลเดียวที่ทำให้กลุ่มนั้นควรเลือกโครงการนี้แทนโครงการข้างๆ เหตุผลนี้ต้องเป็นสิ่งที่คู่แข่งลอกไม่ได้ในระยะสั้น เช่น ผังห้องที่ออกแบบสำหรับการทำงานที่บ้าน พื้นที่ส่วนกลางที่เด็กเล็กใช้ได้จริง หรือระยะเดินถึงสถานที่ที่กลุ่มนั้นไปทุกวัน ถ้าเหตุผลที่หาได้คือ ใกล้รถไฟฟ้า หรือ ราคาดี แปลว่ายังหาไม่เจอ

ชั้นที่ 3: ทำไมต้องตอนนี้ (Why now)

ลูกค้าที่รู้ว่าอยากได้แต่ไม่รู้ว่าทำไมต้องรีบ จะรอ และการรอของลูกค้าคือต้นทุนดอกเบี้ยของโครงการ เหตุผลของความเร่งด่วนต้องเป็นของจริง เช่น จำนวนยูนิตในผังที่ดีที่สุดเหลือน้อย หรือช่วงราคาเปิดตัวที่มีวันสิ้นสุดชัดเจนและไม่ถูกต่ออายุ

สัญญาณว่าโครงการวางตำแหน่งผิด

สามสัญญาณที่เราใช้ตรวจโครงการที่ค้างสต็อก และเกือบทุกครั้งจะพบอย่างน้อยหนึ่งข้อ

ผู้เยี่ยมชมมาก แต่จองน้อย อัตราแปลงต่ำกว่า 5% ของผู้เข้าชมแปลว่าสื่อดึงคนผิดกลุ่มมา หรือสินค้าไม่ตรงกับสิ่งที่สื่อสัญญาไว้

ลูกค้าถามเรื่องราคาเป็นคำถามแรก แปลว่าไม่มีเหตุผลอื่นให้ถาม โครงการที่วางตำแหน่งดี ลูกค้าจะถามเรื่องผัง ทิศ หรือเพื่อนบ้านก่อน

ทีมขายอธิบายจุดขายไม่เหมือนกัน ถ้าถามพนักงานขายสามคนว่าทำไมต้องซื้อโครงการนี้แล้วได้สามคำตอบ ลูกค้าก็ได้สามคำตอบเช่นกัน

ลดราคาคือคำตอบสุดท้าย ไม่ใช่คำตอบแรก

การลดราคาแก้ปัญหาการวางตำแหน่งไม่ได้ มันแค่ย้ายโครงการไปแข่งในตลาดที่ราคาต่ำกว่า ซึ่งมีคู่แข่งอีกชุดรออยู่ โครงการที่ค้างสต็อกที่เราเคยดูแล ส่วนใหญ่กลับมาขายได้ด้วยการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายและข้อความ โดยราคาเท่าเดิม และมีเพียงส่วนน้อยที่ต้องปรับราคาจริง

Same location, similar price, opposite outcomes. The difference is positioning: who the project is for, the one reason they should choose it, and why now. Price cuts only move a project into a cheaper market with a new set of competitors.

คำถามที่พบบ่อย

โครงการเปิดขายไปแล้ว ยังเปลี่ยนการวางตำแหน่งได้ไหม

ได้ และเป็นวิธีที่เราใช้บ่อยที่สุดกับโครงการค้างสต็อก การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายและข้อความหลักใช้เวลาประมาณ 4 ถึง 6 สัปดาห์ก่อนเห็นผลในอัตราแปลง

ต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายเดียวจริงหรือ

ในการสื่อสารหลักควรมีกลุ่มเดียว แต่สื่อรองสามารถพูดกับกลุ่มที่สองได้ สิ่งที่ห้ามคือการให้ทุกกลุ่มมีน้ำหนักเท่ากันในทุกสื่อ

จะรู้ได้อย่างไรว่าเหตุผลที่เลือกแข็งแรงพอ

ทดสอบง่ายๆ คือถ้าคู่แข่งข้างๆ พูดประโยคเดียวกันได้โดยไม่โกหก เหตุผลนั้นยังไม่ใช่ของโครงการคุณ